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0.5초의 시선을 사로잡다! : 역대급 광고 인지율을 기록한
‘레알 작은 맛,멋,향’ 보헴시가 미니 런칭 광고
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광고비평가 헤프너(H.W.Hepner)는 인쇄 광고에 있어 6초라는 시간에 대해 이렇게 말했습니다.
"포스터를 보는 대중은 그것을 읽을 수 없거나, 혹은 적어도 읽지 않을 것임을 알아야 한다. 약 6초 안에 그 전체의 스토리를 전달하지 않으면 안 된다."
 
KT&G를 만난 미쓰윤은, 바로 이 6초의 전쟁에 뛰어들게 되었습니다.
 
시각적 카오스 안에서 벌어지는 0.5초의 전쟁에서 승리하라!
 
담배 광고는 6초도 아닌, 0.5초의 전쟁이라고 합니다. 이유는 매체에 있습니다. 
담배는 대표적인 광고 규제 제품입니다. TV와 온라인 매체를 이용할 수 없으며, 광고로 보기 어려운 가격 공고와 제한된 잡지 광고를 제외하면 오직 소매 영업소 내부에만 광고를 할 수 있습니다.
 
대표적인 담배 소매 영업소인 편의점은 용건이 분명한 소비자가 짧게 머물다 떠나는 공간으로, 내부는 시각적 카오스입니다. 수많은 제품과 광고들이 소비자의 시선을 유혹하기 위해 난립합니다. 담배 광고는 특히, 가장 치열한 격전지인 매대 주변에 위치합니다.
0.5초의 시선도 머무르기 힘든 편의점 내부 담배 광고, 어떻게 하면 소비자의 시선을 잡을 수 있을까요?
 
KT&G 보헴시가 팀이, 그 답을 찾기 위해 미쓰윤을 찾아주셨습니다.
 
보헴시가 미니 : 유니크한 제품을 알리기 위한 유니크한 광고 전략 
 
보헴시가는 쿠바산 시가엽을 함유한 담배로 유명한 KT&G의 젊고 독특한 브랜드입니다. 이국적이고 세련된 이미지로 소비자에게 어필하고 있으며, 2012년을 강타한 쿠바 칵테일 ‘모히또’ 향을 국내 최초로 도입한 브랜드이기도 합니다.
 
보헴시가 미니는 시가래퍼로 감싸고 시가엽을 함유한 초미니 사이즈 담배로, 감각적인 젊은 소비자를 위해 개발되었습니다. 하지만 초슬림 담배는 주로 중장년층이 선호하여 ‘아저씨 담배’라는 편견의 대상입니다. 보헴 팀은 유니크한 제품에 어울리는 유니크한 광고로 젊은 층에게 어필함과 동시에 보헴시가 고유의 브랜드 아이덴티티인 쿠바, 그리고 시가의 세련된 맛, 멋, 향을 담아주기를 원했습니다.
 
RFP를 받은 소감은 한 마디로 ‘어렵다’였습니다. 보헴시가 다운 광고, 쿠바의 문화가 스며든 광고, 작다는 제품 특성을 표현할 광고, 그러면서도 소비자의 시선을 사로잡을 광고, 젊은 소비자에게 어필할 수 있는 광고 - 수많은 목적 사이에서 미쓰윤은 표류하기 시작했습니다.
 
그리고 고민에 고민을 거듭하던 미쓰윤의 표류가 멈춘 곳은 바로, 고민이 시작된 출발 지점이었습니다.
 
소비자가 인식할 수 있는 : 강력한 비주얼
소비자가 이해할 수 있는 : 직관적인 스토리
 
0.5초의 시선을 잡아야 하는 매체에서, 시선을 끌지 못하는 광고와 보는 순간 이해할 수 없는 광고는 무의미합니다. 문득 그 사실을 깨닫고 소비자의 시선에서 미쓰윤의 아이디어들을 보았을 때 옥석을 가리는 일은 쉬웠습니다. ‘무슨 소리야?’라는 생각이 드는 안은 과감히 버리고 보는 순간 즉각적인 감정을 불러일으키는 안을 택했습니다. 그리고 그 안에 제품의 특징이 직관적으로 담겨있는지를 고민했습니다. 어려운 문제는 최대한 핵심에 집중하여 단순하게, 미쓰윤 답게 풀어가기를 결심하는 순간 답이 나왔습니다.
 
쿠바의 대표적인 벽화와 김성모 화백의 드라군 놀이의 3단 말풍선을 접목한 것은, ‘맛,멋,향’이라는 보헴시가 미니의 대표적인 USP를 강력하게 티징하기 위해서입니다. ‘신의 물방울’에서 주로 사용된 맛에 대한 감탄의 표현과 유행어 ‘레알’을 이용한 ‘레알 작다’ 안은 제품의 가장 큰 특성을 직관적으로 전달하고 있습니다. 젊은 층에서 유행한 소재가 아이디어의 모티브가 된 것은, 보다 더 젊은 소비자에게 어필하고자 했던 목적과도 부합합니다. 아이캐칭에 일조한 선명한 컬러와 처음 시도되는 빈티지한 질감은 쿠바 문화에서 빌려온 비주얼입니다.
 
그로인해 ‘레알 작은 맛,멋,향’ 광고는 보헴시가 미니 광고의 주요 요건이었던, ‘미니에 담긴 쿠바의 맛, 멋, 향을 젊은 소비자들에게 강력한 비주얼로 어필할 것’을 충족할 수 있게 되었습니다.
 
보헴시가 미니 광고는 팀원들 및 말사장 모두가 만족하는 행복한 작업이었습니다. KT&G 보헴시가 팀분들께서도 처음부터 시안을 마음에 들어해주셔서, 디벨롭 역시 순조롭게 진행되었습니다. ‘맛, 멋, 향’ 안과 ‘레알 작다’ 안의 동시 진행이 결정되는 겹경사와 함께 진행된 보헴시가 미니 광고 스토리는, 2013년 1월 출시된 보헴시가 미니가 첫 주 소비자들에게 좋은 반응을 얻는 해피 엔딩으로 막을 내리게 되었습니다.
 
명확한 가이드와 오픈 마인드 : 존중과 배려의 파트너쉽이 이뤄낸 역대급 광고 인지율
 
보헴시가 미니는 신규 카테고리 창출을 통하 브랜드 영역 확장 달성을 위해 기존 보헴시가 광고와 차별화된 커뮤니케이션 전략을 시도했습니다. 새로운 T&M의 보헴시가 미니 광고는 목표했던 소비자 광고 인지율 및 판매율을 초과 달성하는 성과를 올렸으나, 이러한 변화를 위해 가장 큰 리스크를 감수한 것은 바로 KT&G 보헴시가 팀입니다.
좋은 광고주를 만나는 것은 광고인의 가장 큰 기쁨입니다. 명확하고 세심한 가이드와 틀에 얽매이지 않는 감각으로 조언자가 되어주신 보헴시가팀 덕분에 미쓰윤은 보답하는 마음으로 더 좋은 광고를 위해 노력할 수 있었습니다. KT&G 보헴시가 팀의 권민석 팀장님, 윤문수 과장님, 강유일 대리님께 진심으로 감사드립니다.
 
P.S
예술과 과학 사이 : 좋은 광고란 무엇일까요?
 
광고를 보는 것은 광고인 밖에 없다는 우스갯소리가 있습니다. 광고를 주의 깊게 보고 그 광고가 담고 있는 깊은 뜻을 음미하는 것은 오직 광고인뿐이라는 뜻입니다. 소비자에게는 광고를 보기 위해, 이해하기 위해 노력해야할 의무가 없습니다. 소비자와의 소통을 이루어내는 것은 오롯이 광고인들의 몫입니다.
 
깐느 수상작인 스니커즈 미니 광고와 미쓰윤의 보헴시가 미니 광고는 같은 의미를 담고 있습니다. ‘작지만 충분히 훌륭하다.’ 광고학의 기준으로 두 광고를 평가한다면 스니커즈는 A, 미쓰윤은 F를 받을지도 모릅니다.
그러나, 대중에게 주관식으로 두 광고가 무엇을 말하고 있는지를 묻는다면 미쓰윤의 답안지는 스니커즈의 답안지보다 더 쉽게 채워질 것입니다.
 
그럴듯한 말과 그림으로 이루어진 크리에이티브가 아닌, 광고주의 제품을 소비자에게 설득시키기 위한 광고. ‘팔기 위한 광고’를 만들겠습니다.
 
그것이 미쓰윤의 철학입니다. 소비자를 위한, 소비자에 의한, 보다 더 소비자 친화적인 광고. 소비자의 눈높이에서 고민하는 미쓰윤을 만나주세요. 내가 하고 싶은 말이 아니라 소비자가 제품에 대해 듣고 싶은 이야기를 함께 해주세요.
꼭 한 번 뵙고 싶습니다.
 
미쓰윤 드림.

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