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일명 ‘편강탕 버스’로 불리며 옥외광고에 새로운 바람을 몰고 온 회사.
처음으로 버스광고에 QR코드 마케팅을 시작하고, 병원광고에 브랜드 마케팅을 시작한 회사.
편강탕 온라인 키워드 검색 日 최대 12,519번, 문의전화 하루 최대 192통.
기획부터 제작까지 오직 광고주의 매출상승을 목표로 하는 개념 잡힌 회사.
바로 (주)미쓰윤입니다.
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 “광고캠페인의 방향은?”
 
광고라는 것은 마케팅의 한 가지 수단입니다. 그러므로 광고 시행 이전에 마케팅 방향이 먼저 수립되어야 합니다. 마케팅의 전반적인 계획을 세운 후, 이에 따라 광고의 전략과 매체 등을 구성하는 것입니다. 마케팅 방향과 전략이 없는 광고는 나침반 없는 항해와 같다고 볼 수 있습니다.
 
편강한의원은 주로 신문광고와 온라인광고 위주로 마케팅을 진행했고, 이를 통해 많은 수익을 얻을 수 있었습니다. 그러나 신문광고와 온라인광고를 통해 도달할 수 있는 소비자층은 제한되어 있다는 사실을 깨닫게 됩니다. ‘효과는 좋지만, 아는 사람들만 아는 편강한의원과 편강탕’이라는 한계를 깨뜨리고, 편강탕이라는 브랜드를 널리 알려야 할 필요성을 느꼈습니다. 이로써 편강한의원의 마케팅 방향은 ‘우선 대중에게 편강탕을 인지시키고, 이후 편강탕이 아토피, 비염, 천식을 치료하는 약이라는 사실을 알린다’로 정해졌고, 이에 따른 광고 방향과 전략을 수립하였습니다.
 
 
“지하철 광고의 기획의도는?”
 
항상 움직이는 버스 외부광고와 달리 지하철 내부의 액자형 광고는 고정되어 있는 형태이므로, 흥미로운 요소를 충분히 전달할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이라고 할 수 있을 것입니다. 또 다른 장점으로는 ①목적지에 도달할 때까지 자리 이탈이 없으므로 강제적 노출이 가능 ②서있는 승객의 눈높이와 일치, 앉아 있는 승객의 시선이 자연스럽게 머무는 위치 ③지하철 평균 탑승 시간은 30분으로, 노출 시간과 확률, 가능성, 빈도가 높다는 점 등이 있습니다.
 
이런 장점 때문에 지하철 광고에는 텍스트 위주의 광고, 즉 제품과 서비스를 글로 알려주는 광고가 비교적 주를 이루고 있습니다. 그러나 미쓰윤은 ‘스마트폰을 비롯한 각종 IT 기기의 보급률이 높아진 탓에 대다수의 승객은 쉽게 광고로 눈을 돌리지 않는다’라고 생각했습니다. 이에 따라 지하철 광고 역시 승객들의 눈길을 앗을 만큼 파격적인 구성과 디자인으로 방향을 정했습니다.
 
컨셉concept에 대해 논의를 할 시기에는 ‘종결자’라는 단어가 굉장히 유행하고 있었지만, 업계에서 종결자라는 단어를 직접적으로 광고에 사용한 사례는 없었습니다. 종결자의 의미가 워낙 강하기 때문이었을까요. 그러나 미쓰윤은 ‘종결자’의 자극적이며 도전적이고, 유머러스하면서도 왠지 질병(아토피, 비염, 천식)을 끝장내줄 것 같은 느낌이 편강한의원과 잘 맞는다고 생각, 기본 방향으로 정했습니다. 더불어 버스 2차 광고에서 뜨거운 반응을 끌어냈던 현상수배전단의 양식을 적용하여 한 단계 더 파격적이고 유머러스한 광고로 디자인했습니다.
 
 
“광고 노선은 어떻게 정했는지?”
 
지하철 1호선부터 8호선까지, 9호선을 제외한 모든 지하철에 광고를 적용했습니다. {9호선은 턴키(turn-key: 일괄발주)방식으로 광고 입찰이 이루어지기 때문에 광고면을 일부만 구매하는 것이 불가능했습니다.} 승객의 수와 각 지점의 위치를 고려하여 총 3,000여 매의 광고를 배치했습니다.
 
 
“지하철 광고의 효과는?”
 
광고 집행 직후의 반응은 기대했던 것 이상이었습니다. 나이가 지긋하신 분들은 병원에 전화를 걸어 “내가 편강한의원 약을 먹고 있는데, 원장님이 수배자가 되셨습니까?!”, “내가 편강한의원에서 치료받고 좋아진 사람인데, 감히 원장님 얼굴에 장난을 쳐도 되는 것입니까?”라고 하시는 웃지 못할 상황도 일어났습니다. 심지어 “진짜 현상금을 받을 수 있나요?”, “어디가면 찾을 수 있나요?”와 같은 전화도 수차례 걸려왔습니다. 이런 반응은 노출의 지표라고 생각했기에 집행 초기의 효과는 만족스러웠습니다.
 
이런 기쁨도 잠시, 집행 한 달 만에 ‘종결자’라는 단어의 부적합성과 임팩트가 너무 강한 광고 디자인으로 인해 보건복지부의 광고심의에 저촉되었습니다. 광고 철수에 대한 법적인 강제성은 없었지만 보건복지부의 의견을 존중하여 철수 권유를 받아들이게 되었습니다.
 
그럼에도 불구하고 블로그, 카페, 트위터, 페이스북, 각종 웹사이트 등 온라인에서의 바이럴 효과는 엄청났습니다. 병원광고에 대한 새로운 접근, 재미있는 병원광고라는 긍정적인 평가를 받으며 웹에서 웹으로 퍼져나갔습니다. 광고를 본 소비자들의 직접적인 참여가 엄청난 광고 효과를 창출했습니다.
 
종결자 광고는 크리에이티브creative의 힘과 중요성을 직접적으로 느낄 수 있는 사례였습니다. 비록 ‘일월천하一月天下’로 끝이 났지만, 기존의 지하철 광고의 틀에서 벗어난 새로운 방향을 제시하고 수용자들의 반응을 이끌어냈다는 사실을 자랑스럽게 생각합니다. (이후 ‘양악종결자XXX’, ‘XX종결자’ 등 종결자를 벤치마킹한 광고가 여럿 등장하였지만 아무런 제재가 없었다는 사실은 다소 억울하기도 합니다.)
 
지하철 광고에 대한 소비자들의 반응
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