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이기심의 정곡을 찌른 헤드라인으로 역대 최고 콜수(단일: 285통) 기록!
‘올드 미디어’로 치부되는 신문의 시대적 시각의 한계를 깨다!


‘건강 숙제’를 잘 풀면 ‘건강 축제’가 된다

건강은 상식만 잘 실천해도 충분히 지킬 수 있습니다. 문제는 그 상식이 아주 가까이 있음에도 전혀 모르거나 실천하기 어렵다는 데 있습니다. 폐를 깨끗이 하면 중증 폐 질환을 치료할 수 있습니다. 하지만 건강한 사람들은 물론 중증 폐 질환자들도 이러한 사실을 알지 못합니다. 숨이 끊어지지 않는다면 생명은 계속 될 수 있습니다. 그 숨을 잘 관리하면 생명의 질이 향상됩니다.

이러한 ‘사실’을 어떻게 하면 ‘상식’으로 만들 수 있을까요? 미쓰윤은 <편강 100세 길을 찾다>가 말하는 임상 사례를 통해서 책과 독자가 지향하는 관점의 공통점을 발견할 수 있었습니다. 또한, 저자가 운영하는 편강한의원의 치료사례와 상담 글을 면밀히 분석하여 독자가 안고 있는 문제점과 욕망의 근원을 알아냈습니다.

모두의 바램, 그 끝에는 ‘장수’가 있었습니다. 미쓰윤은 ‘백세시대’에 거는 기대감의 뿌리를 건드리기로 했습니다. 숨을 잘 관리하여 얻을 수 있는 가장 큰 선물인 ‘장수’. 하지만 마냥 ‘장수’를 외치기에는 너무나도 빛 바랜 단어였습니다.

고객 언어를 발견하자!

미쓰윤은 글을 읽을 수 있는 그 누가 보더라도 이해할 수 있고 받아들일 수 있는 합리적인 명분을 찾아보고자 했습니다. 이미 클라이언트는 풍부한 경험의 열쇠꾸러미를 책 속에 풀어놓고 있었습니다. 자신 있게 장수를 이야기하고 공감을 얻는 일은 충분히 가능한 일이었습니다. 장수라는 바램을 실천할 수 있는 지극히 현실적이고도 상식적인 해결책은 ‘청폐(淸肺)였습니다.

하지만 ‘청폐’라는 단어가 입에 딱딱 붙긴 했지만 그 실체는 손에 잡히지 않았습니다. 일상적인 단어가 필요했습니다. 폐에 쌓인 적열과 미세먼지를 걷어낸다는 뜻을 담은 쉬운 단어여야 했습니다. ‘멋’을 덜어내니 직관적인 단어들이 나왔습니다. ‘청폐’를 ‘폐 청소’로 바꾸었습니다. 말 그대로 오랫동안 폐에 쌓인 유독물질을 깨끗하게 치우는 일입니다. ‘청폐’를 고객언어로 풀자 담을 내용이 명쾌해졌습니다.

‘폐 청소’로 직접 장수를 실천하고 있는 사례를 보여줌으로써 자연스럽게 ‘폐 청소’라는 실체가 기억에 남을 수 있도록 하였습니다. 수많은 임상 사례들로 밝혀진 사실의 힘이 가진 명쾌한 해답은 중증 폐질환을 앓고 있는 환자들과 장수를 갈망하는 독자들이 거부하기 힘든 소중한 메시지가 되었습니다.

광고의 절반은 매체다

내용은 준비 되었습니다. 이제 그릇에 잘 담을 일이 남았습니다. 미쓰윤은 신문이 가진 장점을 적극 활용하기로 했습니다. 기존 기사식 광고의 전형성을 훌쩍 뛰어넘는 광고가 만들어졌습니다. 여기에 ‘보도의 힘’까지 갖추어졌습니다. 마치 초밥 장인이 독자의 마음을 잘 썰어 배분해 놓은 것처럼 꼭지마다 배려심 가득한 카피가 잘 담겼습니다.

신문의 사진은 ‘드라마’가 있습니다. 건강하고 밝은 할아버지의 모습을 보여줄 수도 있겠지만, 미쓰윤은 여기에 드라마를 넣기로 했습니다. 백발의 할아버지가 신록이 우거진 공원에서 애완견과 달리기를 합니다. 보통은 사람이 달리면 애완견이 이를 앞질러 갑니다. 하지만 이러한 일상을 살짝 비틀어 폐가 건강해져 빨리 달릴 수 있게 된 할아버지를 헐떡이며 뒤따르는 애완견의 모습을 연출했습니다. 이는 신선함을 주는 동시에 전체 페이지에 대한 기대감을 심어주어 헤드라인을 재빠르게 읽어보도록 합니다.

헤드라인에도 ‘드라마’를 넣었습니다. 헤드라인은 단순 중중 폐 질환 치료도 모자라 장수까지도 가능함을 말하고 있습니다. 이미지와 헤드라인의 ‘화학반응’은 이기심을 강력하게 자극해 독자의 시선을 자연스럽게 바디카피로 안내합니다. 각 꼭지마다의 헤드라인과 바디카피는 ‘건강 추구’의 근원적인 욕망을 지속적으로 건드리며 책에 대한 관심을 서서히 증폭시킵니다. 광고를 이루는 각각의 요소가 ‘전화문의 유도’라는 하나의 목표를 향했고, 독자는 바로 응답해주셨습니다. 미쓰윤은 수백 번의 신문광고 집행 경험이 있었기에 체득된 노하우를 그대로 적용할 수 있었습니다.

다시 보면 신문도 ‘뉴미디어’

추측이 아닌 경험으로 만들어낸 결과물은 실패율 0%에 가까웠습니다. 결국 도서출판 편강의 신문 광고 사상 역대 최고인 285통(1일)의 문의전화가 걸려왔습니다. 이로써 클라이언트의 기대치를 훌쩍 넘은 또 하나의 성공 캠페인으로 남게 되었습니다. ‘숫자’로 증명된 미쓰윤의 신문광고 집행 능력은 ‘올드 미디어’로 치부되고 있는 신문의 시대적 시각의 한계를 깨며 ‘잘 만든 신문광고’ 사례의 역사를 이어나가고 있습니다.

  • CW
    이정은

    전영규
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    이윤재

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