국내 한의원이
뉴욕타임스에
총 10회에 걸친
전면광고를?
왜?
‘넓을 광(廣)’에 ‘고할 고(告)’, 광고라고 합니다
단순한 광고가 아닙니다.
저희가 해야 할 일은 광고, 그 이상이었습니다.
제품을 파는 것을 넘어, ‘한 한의사의 꿈’을 설파해야 했기 때문입니다.
한의학이 세계로 뻗어 나가는 것은 우리의 목표가 아닙니다.
전 세계 난치병 환자들을 낫게 하는 것이 목표입니다.
목표가 다르니 매체 및 기획부터 달라졌습니다.
뉴욕타임스에 아마도 이런 광고는 없었을 겁니다.
화제를 만드는 신문광고의 법칙
덴츠의 아리가 마사루 비즈니스개발팀 부장은
“인터넷이나 SNS에서 화제가 되는 신문광고를 분석하면
‘N-E-W-S’라는 4개의 특징이 있다”고 말했습니다.
N(Notification): 새로운 정보로 가득 찬 광고
뉴욕타임스 광고를 기획하기에 앞서 우리는 수차례에 걸친 광고주 인터뷰를 진행했습니다.
광고주가 말하고 싶은 철학과 세상이 듣고 싶어하는 정보 사이의 연결고리를 찾기 위해서입니다.
그 과정에서 우리는 이러한 결론에 도달합니다.
치료 불가능한 질환을 치료 가능한 질환으로 바꿔놓는 일이 그가 할 일이었다면,
그 사실을 전 세계 난치병 환자들이 알게 하는 일은 우리가 담당해야 할 몫이라고 말입니다.
뉴욕타임스를 구독하는 세계인들에게 필요한, 그들이 듣고 싶어 할 만한 이야기를 하기 위해서
우리는 그들이 당면한 문제부터 파헤쳐나갔습니다. 그리고 그 문제에 대한 솔루션을 우리만의 철학을 담아
하나하나 풀어나가기로 합니다. ‘지피지기면 백전백승’입니다.
알고 싶어 했던 것들을 알려준다면 독자들은 새로운 정보에 눈이 번쩍 뜨일 것입니다.
미쓰윤은 독자가 원하는 새로운 정보로 가득 찬 광고를 기획합니다.
E(Entertainment): 시선이 머무는 광고
두껍고 빽빽한 뉴욕타임스,
넘쳐나는 빅이슈와 내로라하는 기업의 광고들,
그 사이에서 한국의 작은 한의원이 낸 한 장의 광고가 어떻게 하면 그들을 사로잡을 수 있을까요?
우리는 그들의 눈에 가장 낯설게 비치기 위해 가장 우리답기로 했습니다.
한국적인 비쥬얼을 메인에 배치하면 동양 특유의 신비로운 분위기에 매료된 서양인들의 시선을 멈출 수 있을 것입니다.
폰트나 레이아웃, 여백의 미에 있어서는 가장 뉴욕타임스답기로 했습니다.
독자로 하여금 거부감 없이 받아들여질 것이며, 자연스럽게 읽힐 것입니다.
미쓰윤은 타겟의 시선이 머무는 광고를 디자인합니다.
W(Wonder): 다음이 궁금해지는 광고
어쩌면 현대의학의 본고장인 미국에서는 반감을 살지도 모르는 위험한 내용의 카피이기에, 더욱 신중해야 했습니다.
이것은 어쩌면 더욱 설득적이어야 한다는 말과 같습니다.
그래서 우리는 스토리텔링을 통해 이야기에 몰두하게 한다거나,
구체적인 사례를 통해 이야기에 신빙성을 부여한다거나,
정확한 fact를 통해 근거를 제시하는 방법으로 카피를 적어내려 갔습니다.
헤드라인은 바디카피의 첫 문장을 읽도록 만들어야 하며,
첫 번째 문장은 두 번째 문장을 읽도록 만들어야만 합니다.
미쓰윤은 다음이 궁금해지는 카피를 씁니다.
S(Sympathy): 마음이 움직이는 광고
뉴욕타임스 전면광고는 1회 집행에 약 1억 원 상당의 비용이 들어갑니다.
이는 객관적으로도 상당히 큰 액수임이 틀림없습니다.
하지만 우리는 아낌없이 총 10회에 걸친 뉴욕타임스 광고를 집행했습니다.
이는 단순히 광고의 성공으로 국외의 환자들을 유치하고 광고비를 회수하는 데 그 목적이 있지 않습니다.
우리는 전 세계 폐 질환으로 고통받는 환자들의 지갑을 열기 위해서가 아니라 마음을 열기 위한 광고를 만들었습니다.
하지만 마음을 여니 지갑은 자연스럽게 열렸습니다.
총 10회로 기획된 뉴욕타임스 광고에서 단 1회 광고가 집행된 당일, 반나절 만에
아마존닷컴 창고에 납품된 이 전량 매진되고,
밤사이 수십 부 주문이 계속되어 출판사로도 계속 추가 발주를 넣고 있으니 말입니다.
현지 반응도 상당합니다. 미국 내 350여 개 언론 매체에서는 편강한의원 광고를 계기로 한방에 대해 관심을 가지고
기사를 쓰기 시작했습니다. 미국에서 한의학에 대해 이렇게 많이 다뤄진 적은 없었다고 합니다.
네, 미쓰윤은 결국엔 마음을 움직이는 광고를 만듭니다.
기획 비밀
카피 이경미
카피 이정은
카피 전영규
디자인 권선희
디자인 현상진
디자인 이윤재
