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편강 100세 길을 찾다, 건강 서적 광고의 길을 찾다.
 
“위대한 예술은 당신을 놀라게 하는 반면 위대한 디자인은 상황을 분명하게 만든다.”
 
존 마에다 로드아일랜드 디자인스쿨 총장의 말이 떠올랐습니다. 사람들은 뛰어난 전문가가 미래를 보여주고 결정지어주길 바라고 있습니다. 목적과 목표가 명확했기에 광고주와 고객의 상황을 분명하게 만들어준 결과가 도출되었습니다. 광고를 위한 광고가 아닌, 당장 고객에게 필요한 정보를 전달하는 고객이 원하는 광고.
 
타깃이 당면한 과제 안에 길이 있다
 
의학계 난제로 급부상 중인 COPD(폐기종, 기관지확장증), 폐섬유화는 이렇다 할 치료법이 없습니다. 광고주는 고민했습니다. ‘난치성 폐 질환을 겪는 환자들이 망가진 폐를 되살릴 수 있다는 사실을 알 수 있다면 좋겠다.’ 자연스럽게 중•장년층의 질환 극복에 따른 ‘건강한 ‘100시대’라는 시대의 고민도 함축되길 바랐습니다. 미쓰윤은 고민했습니다. 답습이란 없었던 미쓰윤의 뇌는 소용돌이 치기 시작했습니다. ‘어떻게 다를 것인가?’, ‘어떻게 명쾌할 것인가?’ ‘얼마나 쉽고 재미있을 것인가?’ 미쓰윤은 타깃이 당면한 삶의 과제의 불분명함과 불안을 없애는데 필요한 기본부터 시작하자고 마음먹었습니다.
 
COPD는 진단율이 낮고 폐섬유화는 급성으로 진행되어 사망에 이를 수 있는 질환입니다. 그만큼 타깃에게 질환의 심각성을 일깨워줘야 했습니다. 질환의 개념을 명확하게 정립해주는 것이 우선 과제로 떠올랐습니다. 가령 폐기종을 앓는 환자가 ‘이건 내 이야기야!’하고 깨우치지 못하게 된다면 무의미한 광고가 된다고 생각했습니다. 미쓰윤의 레이더는 매체의 본질로 맞춰졌습니다. ‘매체 환경에 익숙한 툴을 활용하자!’
 
기사보다 재미있고 기획기사보다 유익한 광고
 
타깃의 매체 소비 행태를 헤집어 보았습니다. ‘삽화’라는 열쇠가 쥐어졌습니다. 여기에 쉽고 득이 되는 카피가 더해진다면 시너지가 날 것으로 판단했습니다. 미쓰윤은 명랑만화 ‘심술천재 심술통’으로 유명한 이정문 화백의 재기를 빌리기로 했습니다. 폐기종, 기관지확장증, 폐섬유화 등 환자도 쉽게 설명하기 힘든 질환이 익살스러운 삽화 한 컷으로 설명되기 시작했습니다. 질환의 메타포로 활용된 마귀와 저승사자의 역할이 컸습니다.
 
더 효율적인 전달을 위해 당일 11, 13, 15면 동시 집행을 제안했습니다. ‘시리즈 3개면 집행’ 역시 어디까지나 독자 조사 결과에 근거한 파격이었습니다. 중증 질환이라는 무게감을 고려, 이해도를 높이고 도달률을 극대화하자는데 방점을 찍었습니다. 그만큼 카피는 쉽고 친절하게 적정분량으로 전달될 수 있었습니다. 특히 저자의 치료 철학의 정수가 담긴 ‘백세지도’ 삽화는 타깃의 향수를 자극하고 질환을 이해하는데 결정적인 역할을 했다는 호평을 받았습니다. 타깃에 익숙한 문법은 막연함과 낯섦을 친근함으로 풀었습니다. 이는 곧 책에 대한 호기심 증폭으로 이어졌습니다.
 
그 결과, 1회 집행으로 202통의 문의전화가 왔고, 동 매체 집행 평균 문의전화 수 대비 326%의 신장을 이루어 냈습니다. 고객은 자신의 질환에 해결책이 있다며 웃음 지었습니다. 광고주와 미쓰윤은 ‘고객을 위한 최초’라는 협연으로 낳은 기대 이상의 결과에 웃음 지었습니다.
 
미쓰윤은 광고주의 만족만을 기준으로 하지 않습니다. 공허함에 그칠 수도 있는 ‘브랜딩’을 기준으로만도 하지 않습니다. 고객의 선택에 명분과 합리를 최우선 합니다. ‘전철(前轍)’을 타지 않기 위해 ‘답습’의 유혹과 전쟁합니다.
 
  • 기획 비밀

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  • 카피 이경미

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  • 카피 이정은

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  • 카피 전영규

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  • 디자인 권선희

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