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“맥(脈)을 잡으면 성공한다”
 
초고관여 제품군에 속하는 결혼중개업의 광고는 극히 감성적으로 접근하는 전략과 극히 이성적으로 접근하는 전략으로 양분화되고 있습니다. 미쓰윤의 클라이언트인 ㈜가연결혼정보는 이성적 소구를 지향해왔으며, 광고를 통해 더욱 많은 정보를 제공하는 것을 원하셨습니다.
 
많은 정보를 한꺼번에 전달할 수 있는 매체 중에 대표적인 것은 신문광고입니다. 그러나 결혼정보분야에서 신문은 매력도가 떨어지는 매체로 치부되어 왔습니다. 가장 큰 이유는 타깃이 일치하지 않는다는 점입니다. 매체 특성상 중장년층의 구독자가 많은데, 상품의 핵심 타깃은 결혼적령기의 젊은이들이니 노출자와 타깃 사이에 커다란 갭이 생길 수 밖에 없기 때문입니다.
 
그래서 미쓰윤은 중장년층, 즉 부모님을 공략하기로 했습니다. 자녀의 결혼에 대한 걱정과 조급함을 자극할 수 있는 요소를 찾아 도달률을 높이고, 부모님의 직접 구매 유발을 목표로 삼았습니다.
 
결혼 적령기 자녀를 둔 부모님을 대상으로 서베이를 진행하여 ‘정년퇴직’이라는 인사이트를 발굴하고, 이를 첫 번째 영역의 키-메시지로 설정하였습니다. 공감을 형성하여 도달률을 높이고, 객관적인 사실을 제시하여 신뢰감을 부여하였습니다. 이후 희망•성공 사례를 제시하여 기대 심리와 구매 행동을 자극하였습니다.
 
두 번째 영역에서는 소비자들의 불안 요인을 제거하여 접근성을 높였으며, 세 번째 영역과 네 번째 영역에서는 브랜드의 긍정적인 이미지 구축함과 동시에 USP를 효율적으로 전달하였습니다.
 
당 신문광고는 경쟁사 신문 광고 대비 약 3배의 효율을 달성하면서 광고주께서 크게 만족하신 또 하나의 기록으로 남았습니다.
 
  • 기획 박진섭

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  • 카피 박진섭

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